整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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