整个四(sì)月，B站非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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