整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是(s萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌hì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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