最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

96的因数有哪些数，72的因数有哪些　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较96的因数有哪些数，72的因数有哪些高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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