整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤示正(zhèng体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤)在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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