最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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