如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xi高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思āo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了(le)高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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