整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zà杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物i)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关(gu杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物ān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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