最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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