如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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