消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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