最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好pan style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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