消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(x离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性iàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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