整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思