最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这(精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(d精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思ù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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