最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营i销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的i得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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