最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果