周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是(shì)在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的(de)制作成本(běn)是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万人以(yǐ)下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热(rè)综艺帮助(zhù)各(gè)路独(dú)立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费(fèi)观(guān)看他(tā)们(men)演出(chū)的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也(yě)随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是(shì)，即(jí)便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔(bǐ)经(jīng)济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平台上，每(měi)场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的(de)还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高(gāo)市(shì)场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖音乐节(jié)等(děng)均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意(yì)味着高(gāo)票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个(gè)10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海(hǎi)站先后发布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，财政的(de)持平(píng)甚至盈(yíng)利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未(w酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的èi)来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为了酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时(shí)候(hòu)，总会对比国(guó)外的(de)音(yīn)乐节。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的打磨上了(le)。

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