如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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