最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(ji精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字ù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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