整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。<万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗/p>

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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