最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不(凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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