整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有(yǒu)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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