如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chú空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同n)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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