周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发(fā)着(zhe)光，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格(gé)在不停的(de)上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐(lè)节为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果门票才80元，现(xiàn)在(zài)则(zé)要花费四五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这(zhè)两年(nián)演出(chū)行业比(bǐ)餐(cān)饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年(nián)前(qián)调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付(fù)费(fèi)观看他们(men)演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的(de)知名音乐节票(piào)价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在(zài)第一财(cái)经采(cǎi)访时透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来(lá为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果i)越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算(suàn)过一(yī)笔经济(jì)账，音乐(lè)节(jié)5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万(wàn)人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为(wèi)何？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌(pái)音(yīn)乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做(zuò)，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多(duō)也(yě)就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助没到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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