整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么ong>。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。