整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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