如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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