消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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