整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng昆明市属于几线城市，云南最好三个城市)年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买昆明市属于几线城市，云南最好三个城市能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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