整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离魏承泽作品集 魏承泽一类的作者钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励魏承泽作品集 魏承泽一类的作者。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单魏承泽作品集 魏承泽一类的作者并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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