整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数(shù)戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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