如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(唐山大地震和汶川大地震哪个严重le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同唐山大地震和汶川大地震哪个严重(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(y唐山大地震和汶川大地震哪个严重íng)养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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