消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023京东是谁的老板是谁财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财京东是谁的老板是谁季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī京东是谁的老板是谁)兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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