消费皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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