周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好(hǎo)看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不(bù)停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元(yuán)，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节(jié)的制(zhì)作成(chéng)本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节商业(yè)化(huà)的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的(de)艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已(yǐ)到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内(nèi)人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的(de)是(shì)，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然(rán)无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节。1999年(600毫升等于多少斤水，800ml是多少水nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票(piào)价外，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万(wàn)人。活(huó)动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dò600毫升等于多少斤水，800ml是多少水ng)其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价(jià)，还能在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自(zì)有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及(jí)在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键(jiàn)还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的(de)支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的(de)音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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