如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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