最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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