整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影紫菜是不是海鲜指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认紫菜是不是海鲜为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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