整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是(sh吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市ì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(y吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市uán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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