整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(w亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁ǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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