周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记(jì)者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音(yīn)乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的(de)艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市上，流(liú)量大(dà)的艺人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视(shì)角(jiǎo)，获得了更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费观(guān)看他们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其(qí)实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太(tài)大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时(shí)，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本(běn)身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票(piào)观(guān)众中连续三年(nián)占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌(pái)自(zì)身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发(fā)布(bù)延(yán)期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不(bù)少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人(rén)群(qún)的(de)话(huà)，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖不(bù)动(dòng)了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更(gèng)多的(de)气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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