整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频不拘于时句式类型，不拘于时句式还原约要(yào)四十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现不拘于时句式类型，不拘于时句式还原吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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