整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

为什么梅西的人缘远比c罗好　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼为什么梅西的人缘远比c罗好水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú为什么梅西的人缘远比c罗好)水心这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 为什么梅西的人缘远比c罗好