整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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