整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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