消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(m2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022éi)有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022yīn)游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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