周(zhōu)嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不(bù)知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前(qián)调查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是(shì)过(guò)了百万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎晖(huī)也曾在1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是(shì)音(yīn)乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便(biàn)宜(yí)的入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了(le)举办地的(de)经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市(shì)报和(hé)都江堰政(zhèng)府发(fā)布的(de)数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观(guān)众中连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过(guò)，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身(sh1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面ēn)辐(fú)射(shè)的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容(róng)过于(yú)偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期(qī)举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人(rén)群(qún)对(duì)你的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严(yán)重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单(dān)日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和(hé)风格的打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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