最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个)古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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