消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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